对很多中国人来说，美好的一天从一杯豆浆开始。

它的名字是——豆浆记忆！

这家颇具小清新风格的饮品品牌，2009 年诞生于重庆，如今一年生产 4000 万杯，已经进驻四川、广东、贵州、福建、湖北、江西、江苏、哈尔滨等高校和中小学的 200 多个校园食堂，有的一线员工月收入最高可达 2 万元。

他们的产品，包括鲜磨豆浆、粗粮饮品、果汁饮品等，品牌形象年轻亮眼，在门店工作的员工着装统一，且不乏俊男靓女，就连果汁饮品的塑封也印上了青春格言，整体品质不输那些活跃在时尚街区的网红饮品

团餐的档口品牌化愈演愈烈，先人一步的豆浆记忆，是如何进行品牌定位的？他们怎样将食堂饮品档口，做到一日三餐售卖火爆？在成为“黄金配角”的路上，他们有哪些与众不同的经历与感受？这家企业，让员工喜欢的魔力是什么？

北京化工大学的食堂里，顺着店员的招呼声，云起看到一身休闲装、背着双肩包的禹化强大步走了进来

不叫“禹总”，叫“教练”？

除了“教练”之外，还有“郭靖”、“美芽”、“如花”……互相之间称呼花名而非职务，是豆浆记忆的企业文化之一。

对于“教练”这个花名，禹化强很喜欢：“企业管理，带队伍，更多的是让每个人的长处得到发挥，创造最大的价值，而不是说我个人有多厉害。其实每个人都比我厉害，我要做的，就是基于我的能力和资源，帮他们在合适的位置上能够发最大的光。

他是山东人，在重庆邮电大学读书时就“爱折腾”，2005 年毕业后正式开始连续创业

2008 年开火锅店期间，禹化强结识了刘斌。因为儿子对牛奶过敏，刘斌琢磨出的各色豆浆成了儿子最爱，后来就自己开设了豆浆店，2009 年创立豆浆记忆。

2014 年，随着饿了么、美团外卖的兴起，禹化强瞅准高校外卖市场发力，将自己经营的品牌一举做到当时重庆外卖市场第一，日订单近 2000 单，拿到了 500 万元的天使投资。为了在自己的产品中增加豆浆这个品类，他与刘斌联系更频繁起来。

他发现，豆浆记忆已经进驻了几十家重庆高校食堂。同样都是聚焦高校餐饮市场，两人能不能联合？

“实际上真正的创业，需要团队作战，单兵作战已经不可能。”禹化强跟刘斌先是电话沟通，见面后两人一拍即合，2015 年禹化强成为豆浆记忆的最大股东，开始合伙创业。禹化强负责企业战略和管理，刘斌负责最擅长的产品

从开始注资豆浆记忆，禹化强就把自己原来经营的品牌“该卖的卖，该关的关，该甩的甩”，将精力 all in 在豆浆记忆。“得全力以赴，不然做不成自己想干的事，到时候会不满意。”他将之前的连续创业定义为做生意，遇到豆浆记忆后，才开始真正想做一份事业，为社会创造出更多价值。

也是在 2015 年，豆浆记忆决定从重庆走向全国的校园市场，率先试水四川、贵州、河南、广东等未知市场，开启跨区域经营模式。

2016 年，豆浆记忆扩店到了 70 家左右。因为发展太快，不可避免地出现一些问题，他们对门店实施优胜劣汰，经历了退出河南市场等挫折后，区域团队逐渐稳定，新开门店、区域市场实现盈利，摸索出了一套跨区域发展的模型，随之开启了他们的“起飞战略”，旨在成为覆盖全国校园食堂的豆浆店领导品牌

这样的发展速度，为什么豆浆记忆可以做到？先从他们的产品说起。

做好一杯鲜豆浆的首要修养：健康

重庆大学食堂，是豆浆记忆进驻的第一家大学食堂。他们把一杯豆浆定价 2 元，价格虽然高于当时常见的水豆浆，但因为健康、好喝，很受师生欢迎

“新一代大学生，对食堂饮食健康的需求越来越强烈。原来只要满足让学生吃饱就可以，现在他们希望能吃到更健康的产品。”禹化强说。

在新品研发与推出方面，豆浆记忆强调品质跟口感，不断“对健康产品做加法，非健康产品做减法”。

除了原味豆浆、玫瑰豆浆、红枣豆浆等口味花样的豆浆，他们也不断根据年轻人的口味喜好丰富饮品品类，相继研发出了燕麦米浆、五谷养生浆、核桃花生露、黄金菠萝汁、醉@芒果、琥珀红茶、豆腐奶茶、雪布蕾、芝芝莓莓、初莓茉莉等饮品。

近来为了响应国家卫计委的相关要求，豆浆记忆开始主动寻求以无添加剂的蜂蜜糖、木糖醇等逐步替代高糖分的蔗糖。

现在，豆浆记忆的主要原材料——大豆，采购自俄罗斯远东地区，是黑土地上种植生产的非转基因大豆，那里的土地实行轮耕制度，种植过程中不使用农药，产出的大豆蛋白含量高，更符合他们对品质的追求。

做好一杯鲜豆浆，除了选用优质大豆外，保存也很关键。为保证大豆品质，豆浆记忆的库房24 小时吹空调，常年保持在特定温度和湿度。

而他们使用的水果，则大多精选自越南或泰国。

原材料采购自国外，这样精心生产制作出来的饮品，好喝之外，价格贵吗？豆浆记忆面临的成本压力大吗？

从豆浆记忆创立到现在，10 年过去了，市场物价翻了几番，他们一杯豆浆仍卖 2 元钱，其他饮品最高售价 6 元。

这也与我国大豆的价格由国家管控，一直以来价格浮动较小有关。据禹化强透露，大批量采购自国外原产地的大豆、水果，运输成本平摊后依然比国内原材料采购贵一些，但他们认为这是为了保证产品品质所必须付出的代价。

在校园食堂做档口，既要寻找相对健康的原材料，同时又必须保证价格的合理性，满足学生合理消费区间之内的需求。

他们的品类选择、价格限定，主要是基于学生群体的食堂消费特点，旨在为学生们提供品质、价格都恰好合适的产品。受限于成本，现在豆浆记忆不做售价高于 6 元的纯粹鲜榨果汁。

禹化强以小米手机通过供应链优势完胜市场上的山寨机为例，强调极致性价比同样是豆浆记忆的企业战略之一。

这个战略实现的关键，在于拥有强大的供应链支撑。过去食堂卖给学生的产品固然售价低，

但品质散、乱、差，品牌档口建立强大的供应链后，这些难点迎刃而解。

学生们在食堂刚需、高频消费的主角，毫无疑问是米饭套餐、面条等主食，饮品只能属于配角。如果学生的一餐消费总额在 8-15 元，主要花费依然是主食，2-6 元钱买豆浆、果汁等饮品，属于锦上添花。反之，则有本末倒置的意味。

豆浆记忆所争取的，就是努力在学生食堂消费份额中占比多一些，他们也以此来进行产品研发、开展营销活动，让饮品变为“刚需”、“高频”消费的“明星”。

既健康，又好喝、不贵的豆浆等饮品，如何持续吸引学生们购买？是他们不断在思考的问题。

为了满足学生消费需求，刺激并提高学生的饮品消费频次，他们通过丰富粗粮系列、果汁系列等产品，将饮品的消费场景由早餐延展到了午餐和晚餐，使学生们“一日三餐都有可能到我们这儿消费”

平时他们主要推以下两大招牌互动营销活动，不断刺激并拉动学生的消费频次：

2.做赠饮：每逢上新品，必然有三天时间让学生免费尝新。

成为食堂饮品界“明星”品牌背后的秘密

敏锐觉察到档口品牌化的趋势后，他们判断，经过十多年的后勤社会化发展，随着品牌团餐企业出现，企业实现快速规模化、品牌化的发展，一定最需要档口品牌化来满足。于是投入成本，对豆浆记忆的 logo、门店整体设计等进行品牌升级迭代，上线第二代门店。

2019 年，他们将重新挖掘现代大学生的消费特点，将之与自身产品、价值观结合，迭代推出第三代门店。

近年来进驻食堂江湖做品牌档口的并不少，为什么豆浆记忆成为了“明星”？他们成功的背后还有哪些秘密？

首先，专注校园食堂，成为细分领域第一品牌。

“中国餐饮市场足够大，缺的就是真正地扎下来，把一件事情做好。”禹化强说。

豆浆记忆也曾面临快餐连锁品牌、社餐品牌等抛来的橄榄枝，但还是抵住诱惑，集中所有资源，专注校园食堂，努力打造细分领域第一品牌。

他们明白，顾客需求千差万别。工厂、企业食堂消费者，与学校学生的需求完全不同，甚至不同地域的高校，对豆浆糖分的要求也不一样。如果照搬产品，客户不满意；但不照搬，团队运营能力又有限。与其什么都做，不如专注一个市场。

“在学校食堂豆浆店这个维度，把它做成细分领域的领导品牌，让食堂开业需要选豆浆店时，

第一个想到豆浆记忆，才是更重要的事。

“我们团队每个人每天每个动作，都是为这件事情在做赋能动作。虽然做的事情很小，但是真正做成了，它就会成为一个真正可以让顾客满意的平台。”禹化强说。

虽然豆浆记忆在打造不同的运营模板，但未来他们还是围绕着鲜豆浆这个核心，豆浆一定是他们的标签。

与进驻食堂的社餐品牌相比，豆浆记忆不会存在“水土不服”。

社会餐饮品牌可以一个模式打天下，甚至连店面选址都可以遵循同一个逻辑。但是做校园食堂，则万万不能。

“不同地域，不同学校，不同团餐公司，甚至食堂的不同楼层，都可以不一样”，禹化强说。

相比社餐品牌，多年深耕校园团餐的豆浆记忆，更了解学生，了解食堂运营，而且在与不同团餐企业的合作过程中，对各个企业的特色、运营特点不断摸索与总结，深挖并打造出了一套自身独有的运营模式。

例如，有的团餐公司会格外注重价值观的灌输、体现，有的团餐公司则随时随地在检查卫生；如果进驻的是以午餐和晚餐为主的食堂，那么需要匹配菜单的产品，和进驻的以早餐为主的食堂，就不能一模一样。

适时调整运营关注点，以及与不同公司的沟通模式，是品牌档口运营必备技能。

豆浆记忆会围绕不同校园食堂的特点来进行产品研发、运营体系建设，根据顾客需求不断迭代，“真正寻找到顾客的关注点，专注于顾客的需求以后，我们把每一个点，用最快的速度去迭代，做得越来越好。”禹化强强调。

第三，“健康”与“好喝、不贵”，是豆浆记忆独一无二的产品优势。

豆浆记忆产品的特点是健康，以及好喝、不贵。很多社餐饮品品牌进驻校园食堂后，很难存活，关键就在于，他们无法在自己的维度将“好喝”“不贵”无缝衔接：要么限于 2-6 元的售价，做不出健康饮品；要么因为做高大上的健康饮品，无法将价格控制在 2-6 元。

“我们是食堂的一部分。不论是从学生还是学校的角度来看，我们都不是独立的档口，他们会把食堂看成一个整体，那么我们也要按照食堂的整个经营模式去思考，作为它的一部分，我们该如何配合整个食堂完成营销工作。”禹化强说。

禹化强认为，如何让食堂成为学生们向往来的地方，是团餐各个档口以及校园食堂的共同追求。只着眼于现在食堂消费这个蛋糕怎么分，没有意义。“核心还是在合理利润的基础上，大家怎样实现共赢，创造更多顾客和顾客满意度，创造更多销售额，做大蛋糕，让原来在校外就餐的学生愿意到食堂来。

他们不断研究当下的学生群体消费喜好与特点，并用以调整自己的产品与运营。豆浆记忆发现，现代学生对价格越来越不敏感，更喜欢好玩、有逼格的环境与互动，如何解决体验互动、情感交流，是下一发展阶段的重点。

现阶段，豆浆记忆的主要发力点，仍然是：“把门店一家一家做好，让食堂、团餐公司、学校，认为我们真正给他们创造了价值。有了我们以后，学生、学校更满意了，服务的甲方更满意了。这就是我们全力以赴在做的事情。

在专访豆浆记忆 CEO 禹化强之前，除去种种打造品牌档口的运营、管理秘笈，云起更惊讶并好奇的，则是他们的内部管理。

我们曾在其它采访中接触到豆浆记忆一线员工，每天清晨 4:30 就要上班？这个时间点刷新了我们对食堂一线的认知！但是，他们的员工为什么没有怨言？

这些疑问，在对禹化强的专访中，找到了答案。

豆浆记忆公司各职能部门真正发挥的作用，就是为合伙人经营好门店提供新品、运营方法、品牌广告、供应链的支持等等。

他们在运营会议、职能部门会议上，经常会谈论的问题是：“你做的动作对一线有用吗？怎样能够帮助一线？还能做什么动作帮助一线？而一线要考虑的问题，就是公司的哪些资源你可以调用，可以更好地来经营好门店。”

虽然清晨 4:30 上班，工作压力大，但人均产能很高，收入也相当可观，豆浆记忆一线员工的收入基本上都是所在食堂档口中收入最高的。

禹化强坦言，他们最早的员工都是 35 岁-45 岁区间已成家的中年人，养家压力大，肯吃苦，工作虽然辛苦，但一个月能赚 5000-20000 元，还有寒暑假可以陪家人，仍不失为一件乐事，所以最开始豆浆记忆关注的主要是员工收入。

所以他们也在讨论，能否通过更好的方式，帮助员工更好地平衡工作和生活。

2018 年底，豆浆记忆开到 175 家店时，禹化强绕着操场跑了 175 圈！

他的背包里常备运动装，来北京出差、接受采访的当天，在门店等候合伙人的工夫，他在操场上跑了 7 公里。

跑步，为豆浆记忆的年轻团队注入了一种不一样的精气神。

一如在档口品牌化的大趋势下，豆浆记忆已然拥有领跑优势。

随着越来越多像禹化强这样有想法和追求的新餐饮人进入团餐业，他们在这个行业深度学习、思考与实践，更具创新活力和专注力，不再把赚钱作为唯一的主要目标，同时注重做一份事业，创造更多价值。“好多 NB 的品牌都是竞争出来的”！团餐品牌化会迎来哪些新星？一起期待！